Stǎm de vorbǎ cu The Hub Partners despre Effie 2017, din mai multe motive, dar mai ales din douǎ: Prima participare, primul Grand Effie. Cum se simte? De ce credeţi cǎ aţi câştigat voi Grand Effie-ul? Ce-a fost special la campania voastrǎ? Cum vi s-a pǎrut Effie 2017?
De ce sunt importante premiile? Pentru cine sunt? The HUB are un specific aparte. Ce fel de proiecte desfǎşuraţi?
- Pentru cǎ au câştigat Grand Effie 2017, marele trofeu de la Effie România
- Pentru cǎ au câştigat Grand Effie 2017 la doar 18 luni de la reunirea în formula integratǎ actualǎ.
Câştigarea unor premii la Effie te plaseazǎ în topul jucǎtorilor performanţi nu doar din perspectiva agenţiilor, ci şi a clienţilor. Aşǎ cǎ un Grand Effie, Client of the Year, Brand of the Year, un aur şi un argint dintr-un foc, la prima participare, picǎ extraordinar de bine. Nu puteam sǎ ne dorim un început mai bun. Este important şi cǎ s-au adus îmbunǎtǎţiri modului de jurizare, care în momentul de faţǎ se prezintǎ în cea mai bunǎ formǎ posibilǎ, vorbind la modul realist. Aduce şi mai multǎ relevanţǎ şi dǎ premiilor câştigate anul acesta de cǎtre The HUB Partners o importanţǎ aparte.
Vorbind despre cazul nostru particular, noi suntem în formula aceasta integratǎ de doar 18 luni – cu creaţie, strategie şi PR aliniate la componenta de direct communication care funcţiona din 2011. Şi chiar dacǎ suntem deja o echipǎ de 25 de oameni, chiar dacǎ de-a lungul carierelor noastre am adunat în CV diverse performanţe (Grand Prix-uri la Cannes; organizarea curselor auto FIA GT din jurul Casei Poporului; inclusiv un Grand Effie, ce-i drept, nu în România), de data asta este vorba despre agenţia noastrǎ, despre copilul nostru şi, evident, trǎim genul ǎsta de eveniment la o intensitate mai mare.
Pe lângǎ faptul cǎ este o confirmare cǎ pânǎ acum am luat deciziile potrivite, este şi un mod sǎnǎtos de a ieşi la rampǎ şi de a ne face cunoscuţi. Noi nu am investit în autopromovarea noastrǎ pânǎ acum, tocmai pentru cǎ am vrut sǎ lǎsǎm munca sǎ vorbeascǎ. Nu vrem sǎ ne-o ia gloria înaintea faptelor, pentru cǎ ar contrazice principiilor noastre şi totodatǎ pentru cǎ este riscant. Aşteptǎrile celor din jur trebuie gestionate cu grijǎ.
The HUB Partners este de fapt prima companie integratǎ de direct communication din România. Aşa cǎ ne propunem sǎ ne prezentǎm mai departe şi cu programele noastre de direct, native pe acest teritoriu, care folosesc toate instrumentele pe care le-am dezvoltat şi toate capabilitǎţile pe care le folosim pentru clienţii noştri. Adicǎ acelea care integreazǎ creativitatea (strategie, creaţie, digital, design, PR) cu data science (consumer profiling, colectare insight-uri, data analysis & modele predictive) şi cu tehnologia (soluţii management baze de date, platformǎ de marketing automation, dezvoltare digitalǎ şi platforme de comunicare directǎ). De abia aici începem sǎ mǎsurǎm la virgulǎ performanţa campaniilor de consumer engagement şi brand equity. Ȋn asta investim constant, iar rezultatele obţinute împreunǎ cu clienţii noştri certificǎ faptul cǎ aici este atât viitorul nostru, cât şi al industriei. Dacǎ toate acestea ne vor aduce încǎ nişte Effie-uri, bucuria noastrǎ va fi şi mai mare.
Cel mai cinstit e sǎ redǎm din impresiile pe care le-am cules. Aşadar, lumea zice cǎ e o campanie amplǎ, cu o idee clarǎ, cu execuţii de impact şi cu rezultate remarcabile pentru business-ul clientului. Am mai auzit cǎ şi claritatea cazului înscris a fost apreciatǎ. Şi cǎ în general am fost notaţi cu punctajul maxim posibil pe toate cele 4 paliere de notare.
Pe lângǎ cele de mai sus, a impresionat vizibilitatea campaniei (7 poziţii din top 10 Google 2016, 100 milioane de impresii adunate din momentul lansǎrii şi pânǎ în prezent). Mulţi au vǎzut campania în mod natural, nu ca oameni de marketing care sunt atenţi la tot ce se întâmplǎ pe piaţǎ. Campania a avut execuţii foarte vizibile care nici nu au apǎrut în cazul pentru juriu, dar despre care mulţi ştiau de acasǎ. De exemplu, tocmai avusese loc concertul de la Arenele Romane de pe 19 mai – un eveniment la scarǎ foarte mare (unde, apropo, accesul nu a fost gratuit ca de obicei, ci pe baza de bilet). Am înţeles cǎ din motivul acesta nu au existat dubii legate de dimensiunea campaniei.
Ştim şi cǎ mulţi au fost impresionaţi de numǎrul mare de videoclipuri şi au presupus cǎ bugetul a fost uriaş. Trebuie sǎ spunem cǎ am avut un buget gestionat cu grijǎ, nu uriaş, iar cea mai profitabilǎ “investiţie” a fost de fapt formula de lucru. Şi anume, au fost la masǎ numai oameni care chiar au adus valoare şi eficienţǎ procesului. Nu s-a compensat cu bani şi cu timp preţios lipsa de know-how, mai ales cǎ am ieşit destul de mult din perimetrul publicitǎţii convenţionale.
Cu Blending Spirits am reuşit sǎ compensǎm în online absenţa canalelor tradiţionale de masǎ. Evident, nu am inventat noi în 2017 schimbul de piese între artişti. Se face de când lumea. Dar credem cǎ din punct de vedere strategic am fǎcut-o aşa cum trebuie, provocându-i nu doar sǎ cânte muzica altcuiva, ci sǎ iasǎ cu totul din zona de confort. Preluând piese din stiluri diametral opuse - ca sǎ nu spunem antagonice - artiştii şi-au provocat la rândul lor fanii şi şi-au riscat popularitatea, lucru cu care am adǎugat un ingredient-cheie: controversa. Fǎrǎ o tensiune umanǎ realǎ, campania ar fi fost banalǎ şi s-ar fi încheiat foarte repede.
Ca mod de lucru, campania a fost de asemenea un succes. Pentru The HUB Partners, care nu doar a creat conceptul Blending Spirits şi strategia de implementare, ci este şi agenţia coordonatoare a întregului proiect, campania a fost şi este în continuare o probǎ de foc. Este un proces extrem de dinamic, cu multe pǎrţi implicate - inclusiv echipele de management ale vedetelor.
O decizie importantǎ a fost sǎ creǎm content care sǎ le placǎ oamenilor din target în primul rând şi de abia apoi nouǎ, celor din echipǎ. Nu invers. Asta ca sǎ nu ajungem sǎ îl impingem artificial printr-o supraexpunere în media. Chiar dacǎ ascultǎm cu toţii muzicǎ în maşinǎ sau la club, asta nu înseamnǎ cǎ ne şi pricepem cu toţii la muzicǎ, aşa cǎ am colaborat strâns cu consultantul de content şi ne-am bazat pe know-how-ul şi pe reflexele lui.
Totul a fost planificat luând în calcul profilul fiecǎrei comunitǎţi de fani, comportamentul de consum şi aşa mai departe. Miza însǎ era sǎ îi determinǎm pe cei toleranţi şi deschişi sǎ iasǎ din bubble, sǎ îşi susţinǎ mai activ poziţia, lucru care ştim cu toţii cât de rar se întâmplǎ. Dacǎ ne uitǎm la comentariile de pe YouTube, se pare ca ne-a reuşit.
Agenţiile de media şi de PR au compensat perfect lipsa ATL-ului. A fost folosit la maximum potenţialul de amplificare al canalelor proprii ale artiştilor, s-au consolidat şi exploatat relaţiile cu liderii de opinie ai fiecǎrui segment în parte, s-a fǎcut optimizare pentru fiecare canal digital în parte pentru a atinge reach-ul maxim şi multe altele.
Agenţia de BTL a implementat la rândul ei cu maximum de eficienţǎ activǎrile şi evenimentele din canalele de horeca şi de in-store de la nivel naţional, plus prezenţa de la Electric Castle, în condiţiile unor timing-uri deosebit de strânse.
Dealtfel, toatǎ campania a fost dezvoltatǎ mai mult sau mai puţin în timp real, ceea ce a însemnat mai multǎ presiune şi asumarea unor decizii grele într-un timp foarte scurt. Pe de altǎ parte, am putut sǎ optimizǎm detaliile în momente în care de obicei nu se mai poate face nimic.
E nevoie de mult profesionalism şi de o înţelegere în profunzime a contextelor pentru a susţine un asemenea proces. Felicitǎrile merg aici cǎtre Raluca Sava, Regional Brand Manager CEE Diageo şi cǎtre companiile P.P. Distributors şi Diageo. Vorbim de un client care îşi cunoaşte extrem de bine universul produsului şi consumatorii, un client care înţelege perfect ce înseamnǎ sǎ faci acţiuni cu impact real. Succesul este în primul rând al sǎu!
Legat de calitatea campaniilor, se simte o evoluţie clarǎ. Toate campaniile câştigǎtoare stau bine sau foarte bine la capitolul creaţie, iar acesta este un câştig major. Prea multǎ vreme au fost voci care au spus cǎ doar eficienţa conteazǎ; a se citi “doar cifrele”, sau “scopul scuzǎ mijloacele”. Separarea eficienţei de creativitate este o discuţie care nici nu ar trebui sǎ existe. Denotǎ o gândire pe termen scurt, lipsitǎ de viziune, pentru cǎ anuleazǎ orice şansǎ de a crea o relaţie profundǎ cu consumatorul.
Ne bucurǎm aşadar cǎ premiile s-au dus cǎtre campanii puternice. Şi îi felicitǎm încǎ o datǎ pe colegii şi prietenii din industrie, publicitari şi companii deopotrivǎ. Ne bucurǎ cu atât mai mult reuşitele tuturor, pentru cǎ ştim prea bine cât de greu este sǎ ajungi în punctul ǎsta.
Tot la aceastǎ ediţie am vǎzut parcǎ ceva mai multǎ bucurie şi ceva mai puţinǎ patimǎ. Sau poate eram noi cuprinşi de euforie şi n-am mai înţeles ce se întâmplǎ. Dar parcǎ a fost mai multǎ relaxare în aer, ceea ce ne bucurǎ. Lucrǎm totuşi în publicitate. Vorba unui prieten din industrie: bine cǎ nu suntem medici sau ingineri constructori...
Premiile sunt importante atâta timp cât genereazǎ un cerc virtuos pentru oameni şi pentru business. Pentru asta, ele trebuie în primul rând sǎ fie înţelese corect. Premiile cu o mânǎ îţi pot da entuziasm, business şi influenţǎ, iar cu cealaltǎ îţi pot lua din luciditate şi din plǎcerea lucrurilor autentice.
Anul ǎsta am fost noi cei mai buni. Sau... am fost? Dacǎ faci câţiva paşi înapoi şi priveşti foarte la rece, îţi dai seama cǎ e ciudat sǎ compari o campanie pentru whisky cu una pentru mâncare. Sau una pentru apǎ cu un proiect cu o mare încǎrcǎturǎ socialǎ. E o discuţie aici. Fiecare e cea mai bunǎ în felul ei. Pe de altǎ parte, acesta e cel mai bun sistem disponibil şi am fost cu toţii de acord sǎ intrǎm în jocul lui şi sǎ-i respectǎm regulile. Aşa cǎ încercǎm sǎ ne bucurǎm cât mai mult de fiecare moment în parte, dându-i mǎsura cuvenitǎ.
Trebuie sǎ pǎstrǎm în permanenţǎ un echilibru. Prioritatea noastrǎ rǎmâne perfecţionarea business-ului şi parteneriatul cu clienţii noştri existenţi. Principala noastrǎ sursa de creştere vine din poveştile de succes pe care le scriem împreunǎ cu ei. Ţinem la premii şi ni le vom dori în continuare, dar ele sunt o consecinţǎ, nu un scop. Piaţa nu duce lipsa de agenţii sau de premii, ci de soluţii de business în zona comunicǎrii, iar noi pe asta ne vom concentra în continuare. Nu putem neglija oportunitatea aceasta. Dacǎ la finalul zilei primim şi un Effie, este extraordinar. Avem permanent câteva sticle de şampanie la rece şi de abia aşteptǎm sǎ le deschidem din nou.
Da, dupǎ cum spuneam, focusul nostru este pe direct communication. Dar un direct în care cele mai bune soluţii tehnologice se îmbinǎ cu cele creative şi cu cele strategice. Aşa cum se face, de fapt. Avem clienţi pentru care folosim cam toate armele din dotare. Alǎturi de ei am construit platforme integrate cu care avem rezultate remarcabile. Acolo este concept store-ul nostru, ca sǎ zicem aşa, unde se simte forţa realǎ a acestei ramuri prea puţin exploatate la noi.
Ȋn curând vom face nişte work shop-uri pentru industrie şi vom prezenta câteva studii de caz detaliate, pentru a explica în ce fel se poate replica modelul acesta de succes în alte branşe. Mulţi cred cǎ direct-ul este doar despre e-mail-uri şi SMS-uri. Şi au toate motivele sǎ creadǎ asta, pentru cǎ la noi încǎ nu se vorbeşte suficient despre aceastǎ resursǎ uriaşǎ. Puţini ştiu cǎ se pot construi campanii integrate de consumer engagement şi chiar campanii de imagine, dar cu mult mai mult control şi interactivitate. Practic, vorbim de campanii integrate cu orice mix de canale imaginabil (ATL, BTL, digital, mobile, in-store etc.), dar care au în centru interacţiunea directǎ şi personalizatǎ, rezultând un consumer journey adaptat la individ sau la segmente de consumatori dintre cele mai diverse. Poate suna complicat pentru unii, dar aşa suna şi digitalul acum 7-8 ani.
